Истории

№1. ИЗ ПРОСТОЙ ВОДЫ - В МИНЕРАЛЬНУЮ

Ребрендинг "Угорской", бутилированной воды и сервиса по ее доставке - показательный случай брендинга продуктов FMCG.

Проект был реализован во вторую половину 2010 года. На момент нашей первой встречи с заказчиком "Угорская" имела в активе и пассиве: а) неплохую известность (один из первых брендов бутилированной воды в Екатеринбурге); б) никакую идентичность, успешно выраженную в типовом оформлении бутылей, типовой продающей аргументации, типовом подходе к продаже и продвижению; в) хаотичные коммуникации; г) упавшие продажи.
Задача ставилась вполне определенно: за полгода увеличить продажи на N%, причем за счет привлечения новых клиентов - домохозяйств. Без работы с ценой. Без работы с продуктом (не менять существующую упаковку-бутыли, не вводить новый бренд и т.п.). Бюджет на выполнение задачи был, скажем так, невелик.

Анализ информации о продукте, рынке, деятельности и ресурсах компании и конкурентном окружении показал: а) наличие сильного ресурса в виде хорошего продукта - воды с интересной историей, отличными и неповторимыми характеристиками; б) усиливающуюся конкуренцию на рынке; в) слабо развитый сервис доставки; г) невнятность образа воды "Угорская", выражаемую в "как у всех" этикетке, хаотичных коммуникациях и размытой продающей аргументации.
В связи с этим было предложено в первую очередь сделать бренд - т.е. наполнить практически пустое содержание слова "Угорская" уникальным и значимым для аудитории смыслом. Предстояло взять все данные о продукте (занимательные и достойные), на этой основе четко сформулировать уникальное и привлекательное предложение, сделать соответсвующую продающую упаковку - и на этой базе реализовать прочие активности.
На первом, самом главном, этапе концептирования, мы перебрали ряд потребительских инсайтов, "примеривая" их к характеристикам воды и бренда "Угорская": 1) натуральность воды - вода в бутыли попадала напрямую из месторождения. минуя осмотические доочистки и обогащения; 2) уникальность месторождения - месторождение разведано еще в 1976 году и наблюдается с тех пор; 3) стабильность состава - подтвержденная стабильность состава; 4) уникальность состава - повышенное, но в рамках нормативов содержание солей магния и кальция (осадок при кипячении!).
В итоге участники рабочей группы единогласно приняли концепцию "полезной для здоровья" воды, воды - атрибута здорового образа жизни, с позиционирующим заголовком "Вода Угорская. Ежедневная поддержка организма".
В соответствии с этим концептом была подготовлена продающая аргументация, выбрана "ретро"- стилистика оформления с кивком в сторону 1976 года и намеком на минеральную воду (каковой и является Угорская - питьевая вода слабой минерализиции).
Этап концептирования занял больше месяца (в рабочую группу входили топы компании, все обсуждения происходили с ними), по завершении оного приступили к визуализации.

Работа не делилась линейно на разработку логотипа и разработку этикетки - все делалось одновременно.
Результатом остались довольны все. Удалось и выделиться, и передать все, что нужно, и порадовать взгляд.
По готовности этикетки подобрали адекватный красный цвет для пробок.
После чего приступили к разработке фирменного стиля, рекламных материалов и руководства по использованию стиля. Также был обновлен сайт (к сожалению, лишь визуальная его часть, в "лайт" варианте).
Заключительным этапом нашего сотрудничества стало внедрение бренда.
В первую очередь "продать" обновленный бренд предстояло сотрудникам "Угорской".
С этой целью были подготовлены презентационные материалы, с объяснением почему, для чего хорошего, что и как все изменилось. Были проведены презентации-инструктажи для работников завода по розливу и офиса.
Сама по себе перемена несла в себе уже позитивную встряску, люди видели, что что-то меняется и ждали этого. К тому же, одновременно с новой этикеткой стартовала кампания по активным продажам и информационная поддержка. "Продажников" готовили тщательно - для них подготовили шпаргалки на все случаи жизни (аргументация, сценарии, ответы на вопросы).
К сожалению. не все запланированные активности были внедрены, но результаты кампании дали свои плоды - активные продажи пришлось свернуть, как только поняли, что служба доставки стала работать на пределе.

Бутыли "Угорской" и спустя годы выглядят неподражаемо и достойно смотрятся в любом контексте.
Для боттлера с изначально локальными возможностями и планами, "Угорская", в лицее ее менеджмента, сделала достаточно смелый шаг, решившись на такой проект. Благодарен за доверие и поддержку в его реализации директору компании Антону Белорусову.
№2. САПОГИ ДЛЯ САПОЖНИКА
Мой логотип - эта самая коровья черепушка - родился далеко не сразу. Настолько, что история его появления показалась мне любопытной, т.к. хорошо иллюстрирует нюансы, методологию и подводные камни брендинга.
Итак, вначале я долго баловался с квадратиками.
Почему с квадратиками, почему баловался и почему долго? 
Потому что сходу и крепко пришло в голову, что аббревиатуру IBWT будет визуально интересно/удачно упаковать в квадратики. Как видите, чистой воды дизайнерский подход – в бэкграунде никакой концепции, никакой идеи.
Потому и баловался, потому и долго – этот концепт породил не меньше 4-х вариаций, каждая из которых мне так или иначе нравилась. 
Вот первая:
В этих плашечках-кнопках, разных цветах и шрифтах мне виделась "коллаборация разных сил" или какая-то подобная каша.
Но что-то меня в этой каше не устраивало, поскольку вскоре нарисовалась более строгая итерация.
Видите, как меня швыряло? Этот пост-панковский вариант мне очень нравился - однако, чувство, что бескомпромиссность или безысходность в духе Joy Division или Bauhaus это не совсем мое, не покидало. 
Добавил красок: 
Получив такое, я на какой-то момент даже успокоился. Но не более, чем на месяц.
Через месяц, увидев в окружающем космосе некий референс в виде граффити на стене дома, я расчехлил редактор и сделал кубики. 
Подкупил меня, как догадался вдумчивый читатель, фокус с трансформацией. Мне показалось, что это ну на редкость удачно. Эдакая гибкость.

Гибкостью я восхищался месяца три. Пока не понял, что она меня не устраивает. Ибо идеологически и графически «никакая». Точнее - не моя. 
И забабахал другой концепт – эзотерический.
Можете себе представить, как я был доволен? Круто, модно, не для всех! Вот он, логотип на века - подумал я.
И через 3 недели нарисовал коровий череп, cowskull.
Нарисовал - и выдохнул, и взял с полки пирожок. Так тут все круто, и как надо. Яркая образность. Радикальность/фанатичность. Идеологически верный бэкграунд: старина Билл с ранчо Сломанной ветки гордился своими буренками и клеймил их, чтобы отличать от других мешков с костями. In Brand we Trust! - глянул на знак и сразу все понял (а не понял, так почувствовал).
Вот что такое настоящий концепт - страшная сила.
Если бы он был у меня с самого начала – я бы и не наделал столько декоративных квадратиков/коробочек.
Почему же я не сделал так сразу?
Очевидно, потому, что параллельно с поиском образов формулировался и концепт IBWT. И как только он сложился - пришел и образ! 
Хотя, конечно, дело тут и в том, что трудно рефлексировать над самим собой -постороннему опытному и  внимательному оку, думаю, было бы гораздо проще (именно для этого и нужны консультанты).
С косметическими правками этот знак живет до сих пор и другим станет вряд ли.  
Back to Top